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波奇网上市:中国最大宠物电商能否复制 Chewy 半

发布时间:2020-10-06 20:59  作者:亚洲城官网

  现在,养宠物已经成为大众爱好,养猫养狗不再是新鲜事,吸猫撸狗更是成了年轻人放松解压的方式。除了养猫养狗,还有金鱼、鹦鹉,甚至如龙猫、蜥蜴等一些更为冷门的动物都开始进入宠物行列。

  赶在这样的时代变化之下,中国宠物电商第一股波奇网即将赴美上市。由于美股宠物电商 Chewy 今年股价大幅走牛,性质相似的波奇网便吸引了众多资本的关注。像高盛集团,招商银行更是在波奇网上市前就进行了投资,值得注意的是高盛连续参与了波奇网 A、B、C 三轮融资,可以说是相当看好。

  根据 Frost&Sullivan 的数据,中国的宠物数量从 2014 年的 1.496 亿增加到 2019 年的 3.021 亿,并且预计到 2024 年将进一步增加到 4.455 亿,从 2019 年到 2024 年的复合年增长率约为 8.1%。大多数中国宠物父母是女性,千禧一代占中国宠物父母的绝大多数。中国宠物行业的市场规模从 2014 年的人民币 707 亿元增至 2019 年的人民币 2049 亿元,并有望持续增长,到 2024 年将达到人民币 4495 亿元,从 2019 年到 2024 年的复合年增长率约为 17.0%。

  2019 年,中国的宠物拥有率(占所有家庭中拥有宠物的家庭的百分比)为 22.8%,而美国为 68.9%,英国为 45.0%,而日本为 26.8%。预计宠物所有权到 2024 年,中国的普及率将达到 29.9%。此外,与发达国家相比,中国约有 80.0%的宠物主人是第一代宠物拥有者,而美国约为 40.0%。第一代宠物主人倾向于养成不断发展的消费习惯,这带来了巨大的市场潜力。

  同时,中国在宠物上的花费仍然落后于美国。2019 年年度支出在美国,每只猫和狗每年的平均支出几乎是中国每年每只猫和狗的支出的两倍。

  相对较低的宠物拥有率和每年的宠物支出,以及中国第一代宠物拥有者的高比例,意味着宠物行业的参与者具有巨大的机会和增长潜力。

  背靠优质赛道,波奇网切入了其中细分领域。以 GMV 计,根据弗若斯特沙利文的数据,波奇网是目前中国最大的垂直宠物电商平台。

  波奇网在 2008 年最早以宠物社区起家,在积累了大量高粘性且精准的宠物饲主用户后,2014 年公司从社区内容逐渐切入宠物电商行业。

  讲道理,在这样一个快速成长的宽赛道,做到中国最大的宠物电商平台,应该是稳了。

  波奇是第一大宠物电商,第二大宠物电商 GMV 才 3 亿,第三只有 1 亿,再往后连 1 亿都不到了。

  而前 5 大有宠物业务的电商平台,第一是淘宝,市场占有率达到 60%。基本垄断宠物在线市场。第二是京东,规模也要比波奇大一倍。第三才轮到专门做宠物电商的波奇。波奇的 GMV 还不及淘宝的零头。

  虽然大家都是电商平台,但是淘宝的存在,不仅是宠物电商,其他各种品类的垂直电商来说都是难以逾越的大山。

  波奇网作为垂直电商平台无法与淘宝相抗衡,也在预料之中。波奇网自己也能认清现状,所以打不过它我先加入它,导致目前波奇网本身的商品销售十分依赖于淘宝的平台流量。

  招股书显示,今年上半年,波奇网的 GMV 有 55% 来自第三方电商平台,仅有 45% 来自自有的电商平台。虽然相比 2019 年,自身平台 GMV 占比有所提高,但对于第三方平台的依赖依旧很重。

  宝宝树走的是母婴赛道,对待自己小孩肯定比宠物要更加用心,所以从某个角度来说,母婴赛道比宠物赛道更加优质。

  宝宝树也是从社区起步,2015 开始发展母婴电商。都说女人和小孩的钱好赚,但自己做电商之后就发现,需要大量的投入,导致毛利低,成本高,与综合大电商无法竞争,很多用户从社区出来,再到淘宝购物。

  现在宝宝树电商部分在逐渐弱化,主靠淘宝店,公司整体强化广告收入。内容社区普遍面临的难题就是流量变现,没有独特的竞争力,垂直电商很难突围,不如广告变现实在,但是天花板又比较低。现在宝宝树可以说成为了阿里的导流工具,比较迷茫,内部管理动荡,股价至今一蹶不振。

  虽然垂直电商很难,是不是就完全没有机会了呢?看到大洋彼岸的宠物电商 Chewy,由于疫情利好线上,其今年股价表现其实不错,最高冲击 74.84 美元,若从 3 月 12 的低点算起,后续浩浩荡荡涨了两倍多。波奇网现在冲击上市,不乏有利用 Chewy 提高估值的想法。

  其实也不能算成功,Chewy 也要面对亚马逊的竞争,目前也还未盈利,只是相对来说发展较好一些。

  根据 Chewy 财报显示,公司 2020 财年一季度取得营业收入 16.21 亿美元,同比大幅增长 46.2%,连续多个季度稳健增长。无论是规模还是成长都要明显好于波奇网。

  Chewy 在美国资本市场能够获得高度的关注和发展,在很大程度上受益于其自动订阅式购买(Autoship)的特色服务。

  自动订阅计划即平台按照用户提交的需求,在固定时间向用户发送宠物产品(多为日常消耗品)。一个典型的养宠家庭每月或每两个月需要购买一次宠物食品,消费者可以将这些常规消耗品加入 Autoship,不用操心下单就可以定期收货,还享受一定折扣。自动订阅计划契合了消费者宠物养护的周期性特征,是针对宠物消费独特用户属性的 贴心 设计。

  这项服务贡献了 2019 年近 70% 的总收入,成为收入端最核心的增长引擎。

  Chewy 在过去三个财年毛利率均呈现持续上升的趋势;尽管受疫情影响,Chewy 2020 财年一季度毛利率仍达到 23.6%,高于去年同期的 22.9%。而波奇网近几个季度的毛利率确实逐季下滑,今年上半年毛利为 18.15%,去年同期还有 23.19%。

  我想很大原因是因为波奇自有品牌的销售和占比下滑。自有品牌产品相较于第三方品牌的毛利率较高,同时也是提升用户忠诚度的重要因素,可是波奇网的自有品牌却发展不佳。

  波奇网其实有推出会员制服务。只不过,波奇仅为会员提供了商品折扣活动,而未像 Chewy 一样做订阅服务。我觉得可能是一方面波奇网 sku 有限,覆盖的需求还不够广;另一方面可能是文化差异,中国用户对持续付费的意愿比较弱,很多人连看视频点外卖的会员都是能不开就不开,能不续就不续。截至 2020 年上半年,波奇的会员仅有 23669 名。

  Chewy 上还有一些亚马逊未涉及的高档品牌,以面对大电商平台的竞争。其产品宽度是线 倍。另外,Chewy 也像大部分垂直电商一样,建立了社区论坛和咨询服务。

  虽然 Chewy 也还没有盈利,但是按照目前的成长趋势,盈利是迟早的事情。而波奇网离盈利还比较远,成长逻辑还没有理顺。

  现阶段波奇网还需要建立并完善自己独特的竞争力,而值得肯定是波奇网确实有在做这方面的努力。比如对 PetDog 和兴牧宠物医院进行投资,以进一步扩大的线下业务并增强宠物服务产品;收购了中国兽药经销商星母,并且准备将产品范围扩展到包括兽药;引入了专有的 SaaS 解决方案,帮助线下宠物店数字化,加强平台合作。

  往专业化方向运作,做一些综合平台不会去做的事情,可能是一个突破口。当人们处理宠物问题,第一个想起来是波奇网的时候,才能算有点安全。


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